Сюжет, украденный у программы "Намедни". Дополнительно: список "дискредитированных" продуктов, статистика по мошенничеству в гипермаркетах
Газета "Русский Курьер" публикует обстоятельный обзорный материал, посвященный современным методам "обработки" покупателя в современных супермаркетах. Текст показался нам настолько похожим на двухнедельной давности сюжет в телепрограмме "Намедни", что мы, грешным делом, сразу заподозрили плагиат. Однако выяснилось, что несмотря на почти дословную схожесть в описании методов и приемов работы современных мерчандайзеров (по-русски говоря - "впаривателей"), рассказывают о них совершенно разные эксперты. Мы позволили себе объединить материал "Русского Курьера" с соответствующим телесюжетом Никиты Анисимова. Тем более, что без плагиата все равно не обошлось. далее....

* * *

Русский Курьер: [...] Беру тележку и с твердым намерением купить только пакет молока и батон хлеба оказываюсь «в зоне товаров». Это лишь на первый взгляд обычный торговый зал. На самом деле это поле кровопролитных продуктовых сражений. И стратегическая задача продавца - как можно дольше задержать меня в магазине. Ведь американские маркетологи уже вычислили: каждая лишняя минута пребывания в супермаркете европейцам обходится в 2 доллара, а импульсивным россиянам – в 2,5 доллара. Именно поэтому три группы повседневных товаров – хлеб, молоко и мясо – располагаются чаще всего в противоположных углах торгового зала. Все подстроено специально: чем дольше я иду от одного отдела к другому, тем больше времени провожу в магазине и больше товаров вижу. А стало быть, возрастает вероятность того, что я сделаю незапланированную «импульсную покупку». «Психологи давно установили, что 60% покупок в супермаркетах совершается по принципу «пришел, увидел и купил», - пояснили корреспонденту «РК» в Российской ассоциации маркетинга. - И даже если покупка предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение непосредственно в торговом зале».

Я, конечно, оказалась среди этого большинства и прихватила-таки баночку с персиками в собственном соку. А пока курсировала от молочного отдела к хлебному, застряла «в пробке»: в узких проходах между стеллажами с трудом могут разминуться только две тележки. Это тоже не спроста. «В пробке» покупатель отвлекается на товары вокруг, смотрит, что лежит в тележке у соседа и, видя там пачку печенья, «вспоминает», что как раз «забыл» купить чего-нибудь вкусненького «к чаю».

«90% российских покупателей – правши, поэтому они инстинктивно поворачивают голову налево», - говорит супервайзер супермаркета на Семеновской Александр. А там оказывается самое дорогое – отдел бытовой техники. «Конкуренция за место на полке тут у нас идет бешеная, - продолжает Александр. - Самые "импульсные" и выгодные места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя. Они обеспечивают львиную долю продаж любого магазина, и за них сражаются все производители. Все витрины поделены между производителями. Даже соки надо расстанавливать по инструкции. Если нарушить очередность, можно нарваться на скандал с представителями компаний. На самые видные покупателям полки нужно класть дорогие товары не самой первой необходимости - скажем, итальянские макароны, которые втрое дороже наших. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало (не более 5% продаж магазина) покупают товары с нижних полок». Так что, простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж - от 30% до 80%. [...]

* * *

Сравните - сюжет Никиты Анисимова в "Намедни": [...] Евгений Сухарников, представитель сети супермаркетов: «Ввиду того, что 90 процентов покупателей являются правшами, они инстинктивно поворачивают голову налево».

Налево - самое дорогое: чайники и фены. На первый взгляд - полки как полки, а оказывается - поля настоящих продуктовых сражений. Самая выгодная позиция поставщиков товара – место под галогенной лампой. Картошка с подсветкой уходит вдвое быстрее.

Андрей Гаврилов, супервайзер: «Борьба идет очень страшная, конкуренция. Даже здесь видно: чужую продукцию добавили. Вот две разные компании: если придет либо этот представитель, либо этот, будет скандальчик».

Все витрины поделены, и даже расстановка пакетов сока должна быть строго по инструкции. Если перед апельсиновым поставить яблочный, покупатели уйдут к конкуренту. Так же, как в холодильнике «Пепси» не может быть «Коки».

Евгений Сухарников, представитель сети супермаркетов: «Как правило, работает полка, которая находится на уровне глаз. И практически каждый производитель, вне зависимости от товарной категории, в которой он торгует, он стремится попасть именно на эту полку». [...]

* * *

Русский Курьер: [...] Вообще все супермаркеты поделены на зоны. К «горячим зонам» относятся места, где совершается наибольшее число покупок. Это, прежде всего, начало покупательского потока, когда клиент только вошел в зал и стопроцентно готов к покупке. Следующая «горячая зона» – периметр зала. По подсчетам маркетологов, 80% посетителей выбирают именно этот путь, тогда как внутренним рядам уделяют внимание лишь 40% покупателей. Чуть замешкался в центре торгового зала, и тебя уже засосало в «золотой треугольник», откуда с пустыми руками мало кто выходит: или сами что-нибудь возьмете, или вам подскажут симпатичные девушки-консультанты, сопротивляться которым способны разве что пенсионеры.

* * *

Сравните: Сюжет Никиты Анисимова: [...] Чуть замешкался в центре торгового зала - и тебя уже засосало в «золотой треугольник». Отсюда с пустыми руками не выходит никто. Или сами что-то возьмете, или вам подскажут симпатичные девушки-промоутеры. Сопротивляться им способны разве что пенсионеры. [...]

* * *

Русский Курьер: [...] Наконец, я добралась до заветного молочного отдела. Однако купить молоко «по-быстрому» у меня не получилось. Запуталась в ценниках. В супермаркете сразу найти ценник выбранного товара практически не реально. На поиски нужной бумажки с циферкой, по плану продавцов, у покупателя должно уходить от 3 до 8 минут. Причем, нет никакой гарантии, что нужный ценник вы в результате найдете. Скорее всего, вы просто купите похожий товар, который наверняка окажется дороже. [...]

Кстати, еще один гипнотический прием – музыка. «На нее в магазине обращают внимание 70% посетителей магазинов, - говорит Валерий Кузнецоов, заместитель генерального директора центра исследований Российской ассоциации маркетинга. - Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка дает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей». При этом установлено, что, например, звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных отделах, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку. На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Российские же корпоративные торговцы пока полагаются на свой вкус. [...]

* * *

Сравните: Никита Анисимов, "Намедни": [...] Евгений Сухарников, представитель сети супермаркетов: «Музыка должна быть приятной, но и ритмичной. Человек должен не находиться в состоянии стресса, но и не засыпать».

Музыка больших магазинов – такой же способ воздействия на сознание, как 25-й кадр на телевидении. Утвержденный репертуар передается из Европы в Москву по спутнику, и в разных магазинах одной торговой сети одновременно звучит одна и та же мелодия.

Анна Малинина, программный директор радиостанции: «В супермаркетах музыка будет более быстрая, потому что надо увеличивать обороты, покупательский поток, чтобы они не застревали там особо».

vokruginfo.ru